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2020年9月16日 星期
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解码2020年轻人 酒水消费四大趋势

都说酒精是情绪饮料,在孤独焦虑的现代社会里,“年轻酒鬼”越来越多了。从酒桌上的觥筹交错到午夜前的独自微醺,喝酒的人群、场合在变,酒杯中的液体也在变。

年轻人酒资分配更多元

90后“女酒鬼”超男性

新中产消费群体的崛起、电商渠道的发展推动线上酒水交易规模持续提升,品类多元分化成为酒水行业的关键词。尽管国人仍然最爱喝白酒,但啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯。今年的《报告》显示,“小酒鬼”们逐渐成为线上酒水消费市场的实力金主,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

“她经济”的潮水也蔓延到酒水消费上来,“女酒鬼”已经占据当代酒场的半壁江山。《报告》指出,90后女性酒水消费人数已经超过男性,2019年至今,90、95后女性人数增速也显著高于男性。可支配收入的提升、悦己意识的萌发让女性开始尝试更多“享受型”的消费选择,喝酒作为一种愉悦自我、释放天性的方式,自然而然开始备受青睐。上个月,天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场,低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

当代青年的“酒中作乐”新主张

如果年轻人在酒桌上说“不能喝”,那是不能喝“你这杯”,因为他们喝得特别有主见。醉鹅娘创始人王胜寒在接受CBNData采访时表示,年轻人在酒水消费上更加关注自身需求。以前酒更多被当成彰显社会身份的标志,而现在更多是去彰显自己的某一种情绪或价值观。《报告》显示,多元细分、新潮尝鲜、健康微醺、香甜果味成为当代青年酒水消费的四大趋势。

《报告》数据指出,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。在白酒消费上,虽说后浪们不如长辈们喝得豪横,但近两年来,90、95后的线上白酒消费占比持续提升,且90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。传统白酒之外,年轻人的酒杯中也摇晃着各式新酒,消费品类多元细分化成新趋势:亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿……其中,预调鸡尾酒、力娇酒两款洋酒的消费热度高涨;精酿啤酒的消费人数增速超过整体的啤酒行业。无论是追求层次丰富的口感,还是偏爱药草香气的啤酒花,都可见新生代酒鬼们在酒水消费上的品质化、个性化升级。

在当红影视作品和各路网红的“造势”下,一些个性和颜值兼具的小众品牌、网红酒、联名款酒水也正在“乘风破浪”。《报告》显示,近一年,90、95后线上联名酒水消费激增。酒水的联名跨界不再局限于口味创新,开始通过与美妆、服饰、电子等行业的跨界打造年轻化IP:绝对伏特加和电子品牌G-SHOCK推出的联名款手表,引用了伏特加瓶身设计;泸州老窖与美妆新秀花西子则主打东方意蕴,共同推出了“桃花醉”礼盒。

“小酒”浅酌

健康微醺才是正经事

健康观念升级下,年轻人的饮酒观也在发生巨变。不同于“老酒鬼”动不动就一醉方休的豪情,“小酒鬼”们在喝酒上显得更为理性,推崇“适量饮酒”和“健康微醺”。《报告》显示,健康化的低度酒消费人数呈现出增长态势。

小酒的浅酌往往伴随着无聊、悲伤、疲惫等负面情绪,而适量的酒精成为自我治愈的“良方”。周冬雨为RIO微醺系列预调酒拍摄的TVC中,女孩在雨夜中喝酒看花的场景就恰好切中了当代空巢青年的“情绪痛点”。

与此同时,酒水与饮料的边界开始走向模糊化。近两年来低度、无酒精的啤酒开始受到年轻女性和初次尝酒者的喜爱。喜力啤酒就在去年推出了酒精含量为0,每瓶65卡路里的喜力,金酒品牌Seedlip则研发出“无酒精型”烈酒,让消费者的饮酒体验不再受时间、场合和身份的限制。

当代青年“打酒”新场景

从需求场景来看,年轻酒水消费者们仍然延续了老一辈传统,送礼、收藏是最主流的需求。

而相比长辈们对名酒大牌的追捧,后浪们更喜欢通过线上搜索、向网友提问等方式来寻求口碑推荐。《报告》显示,90、95后线上酒水送礼消费场景搜索增长最显著的是“送岳父”,其次是“送朋友”和“送伴侣”。除了网购,年轻人也钟情直播剁手。《报告》显示,疫情发生后,酒水直播从3月开始出现强势“反弹”,90、95后观看人数占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90、95后直播场景中最主流的三个品类。

尽管年轻人们在喝酒这件事上还处于“入门选手”,但他们不俗的消费实力、蓬勃的消费需求、理性与个性并存的消费态度正在不断敲打酒水市场的传统格局,揭幕下一个酒饮时代。从新人群、新品类、新品牌到新的消费场景,酒水市场的玩家们能一举梭哈下新的增量市场吗?让我们拭目以待。

本报综合

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